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La otra mirada de El Ojo 2010 (parte 2)

el ojoContinuando con el review de lo que pasó en El Ojo de Iberoamérica, quiero hacer hincapié en las charlas que continuaron durante las jornadas del martes y miércoles.
Como les estuve contando, las charlas se concentraron en hablar sobre la digitalización, en los nuevos modelos de agencia y los cambios sociales que esto conlleva.

Conferencias

Cerrando el lunes, Mark Tutssel (Leo Burnett Worldwide), nos dejó en claro que estamos viviendo la era de la gente en donde nuestro deber es salir de nuestras oficinas y ver que hacen y que dicen las personas. Las marcas ya no hacen acciones por beneficiencia ni es una decisión de marca hacerlas, es un propósito. ¿En qué crees? ¿Cómo lo vas a hacer?

Ejemplificando con algunas acciones, nos deja algunas premisas:

  • Reaccionar espontaneamente es importante // Ejemplo: http://davidondemand.com/
  • Hay que involucrar a la gente, que se envuelva en la creatividad
  • Popularidad es por defecto de la gente, integración es la llave. Los canales deben trabajar en conjunto con las personas.
  • Media are not social, ideas are social.

  • Las agencias de publicidad no generan marcas icónicas, la gente las crean.
  • La creatividad tiene capacidad de cambiar a la gente.

Para el martes, Adilson Xavier y Aurélio Lopes (DraftFcb) nos dieron una conferencia bastante graciosa convenciendonos de que los datos se deben transformar en información y estos en conocimiento.
Así explicaron el Holy Shit Number, un número cualitativo que tiene gran impacto. De este número hay que agarrarse para pensar una estratégia y que vendría a ser lo que realmente le importa a los consumidores.
El uso de los números, para las agencias es para las agencias una afirmación de su seguridad, ya que para los clientes es la confianza lo que les genera.

“Lo que se deja afuera de una estrategia es tan importante como lo que se deja adentro”, es una clave máxima de estos dos grandes. Porque al trabajar con lo que realmente interesa llegamos a la sensibilidad y a la memoria afectiva de los consumidores.
Por ejemplo, el caso de Oreo, es una gran construcción de marca a partir de esta “memoria afectiva”:

Bien, muchos videos, muchas citas. El día cerró con Bob Greenberg hablando de su empresa (R/GA), una agencia con un modelo digital realmente novedoso.
El nuevo modelo es acerca de la disrupción, pero apalancado por las tecnologías emergentes y la caída de las economías.
Ya no podemos depender de una plataforma, sino que hay que adaptarse a lo que los clientes y consumidores deciden. Lo social prima sobre internet o los móviles.

“Buscamos gente que haga conexiones creativas usando los medios.”. Integraron un departamento de tecnología, que se encarga de trabajar en conjunto con los creativos.
Pueden ver una presentación similar por aquí.

Finalmente habló de Nike+ en donde se desarrolló una plataforma que fué evolucionando con el tiempo y superando la instancia de campañas. Tal es así que ahora está disponible para iPhone o iPodTouch y ya no necesariamente tenes que usar zapatillas nike.

Les recomiendo ampliamente ver el sitio de R/GA que es muy bonito y tiene unas campañas muy buenas.

Para ir cerrando el post, voy a hablar de la última charla que escuché, que es la de Leandro Raposo quien habló de publicidades en televisión, que es su especialidad.
“Antes las marcas prometían satisfacción inmediata, ahora las marcas prometen cosas que no van a cumplir nunca”, como por ejemplo este queso que no contamina el medio ambiente:

Otra gran frase de Raposo es que “no hay que repetir la fórmula que te salvó de la crisis anterior” y es algo bastante general, porque las condiciones nunca son las mismas. Hay que pensar en lo nuevo, y no en lo que hiciste antes.
“Un sabio se puede salvar de una crisis pero un idiota no se puede salvar de un éxito.”

Cerrando la charla, no invitó a no perder la oportunidad de ser verdaderos por tratar de ser originales. Y que las ideas son tan importantes como la gente que te cruces. Es más importante estar en contacto que valga la pena.

No puedo terminar sin mencionar la conferencia de Fernanda Romano (Euro RSCG Worldwide), a la que no pude asistir pero fué una de las más comentadas. Ya que habló de las redes sociales, videos juegos y todas esas cosas nerds de las que gustamos =).
Encontré en otro blog una mención de una charla con 5 puntos interesantes que ella promueve y con los que estoy totalmente de acuerdo.

  • Watch the kids — they spend a greater percentage of their time in cyberspace and fantasy
  • Watch the Japanese — a society with a more permeable membrane between cyber and real worlds
  • Watch mobile — mobile apps are already replacing search
  • Follow Geminoid — Rosie the Robot will come to life in a few years for about $500,000 a pop
  • Stay stupid — don’t assume you know

Eso fué todo. Nos veremos en algún que otro evento!

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