La otra mirada de El Ojo 2010 (parte 2)

el ojoContinuando con el review de lo que pasó en El Ojo de Iberoamérica, quiero hacer hincapié en las charlas que continuaron durante las jornadas del martes y miércoles.
Como les estuve contando, las charlas se concentraron en hablar sobre la digitalización, en los nuevos modelos de agencia y los cambios sociales que esto conlleva.

Conferencias

Cerrando el lunes, Mark Tutssel (Leo Burnett Worldwide), nos dejó en claro que estamos viviendo la era de la gente en donde nuestro deber es salir de nuestras oficinas y ver que hacen y que dicen las personas. Las marcas ya no hacen acciones por beneficiencia ni es una decisión de marca hacerlas, es un propósito. ¿En qué crees? ¿Cómo lo vas a hacer?

Ejemplificando con algunas acciones, nos deja algunas premisas:

  • Reaccionar espontaneamente es importante // Ejemplo: http://davidondemand.com/
  • Hay que involucrar a la gente, que se envuelva en la creatividad
  • Popularidad es por defecto de la gente, integración es la llave. Los canales deben trabajar en conjunto con las personas.
  • Media are not social, ideas are social.

  • Las agencias de publicidad no generan marcas icónicas, la gente las crean.
  • La creatividad tiene capacidad de cambiar a la gente.

Para el martes, Adilson Xavier y Aurélio Lopes (DraftFcb) nos dieron una conferencia bastante graciosa convenciendonos de que los datos se deben transformar en información y estos en conocimiento.
Así explicaron el Holy Shit Number, un número cualitativo que tiene gran impacto. De este número hay que agarrarse para pensar una estratégia y que vendría a ser lo que realmente le importa a los consumidores.
El uso de los números, para las agencias es para las agencias una afirmación de su seguridad, ya que para los clientes es la confianza lo que les genera.

“Lo que se deja afuera de una estrategia es tan importante como lo que se deja adentro”, es una clave máxima de estos dos grandes. Porque al trabajar con lo que realmente interesa llegamos a la sensibilidad y a la memoria afectiva de los consumidores.
Por ejemplo, el caso de Oreo, es una gran construcción de marca a partir de esta “memoria afectiva”:

Bien, muchos videos, muchas citas. El día cerró con Bob Greenberg hablando de su empresa (R/GA), una agencia con un modelo digital realmente novedoso.
El nuevo modelo es acerca de la disrupción, pero apalancado por las tecnologías emergentes y la caída de las economías.
Ya no podemos depender de una plataforma, sino que hay que adaptarse a lo que los clientes y consumidores deciden. Lo social prima sobre internet o los móviles.

“Buscamos gente que haga conexiones creativas usando los medios.”. Integraron un departamento de tecnología, que se encarga de trabajar en conjunto con los creativos.
Pueden ver una presentación similar por aquí.

Finalmente habló de Nike+ en donde se desarrolló una plataforma que fué evolucionando con el tiempo y superando la instancia de campañas. Tal es así que ahora está disponible para iPhone o iPodTouch y ya no necesariamente tenes que usar zapatillas nike.

Les recomiendo ampliamente ver el sitio de R/GA que es muy bonito y tiene unas campañas muy buenas.

Para ir cerrando el post, voy a hablar de la última charla que escuché, que es la de Leandro Raposo quien habló de publicidades en televisión, que es su especialidad.
“Antes las marcas prometían satisfacción inmediata, ahora las marcas prometen cosas que no van a cumplir nunca”, como por ejemplo este queso que no contamina el medio ambiente:

Otra gran frase de Raposo es que “no hay que repetir la fórmula que te salvó de la crisis anterior” y es algo bastante general, porque las condiciones nunca son las mismas. Hay que pensar en lo nuevo, y no en lo que hiciste antes.
“Un sabio se puede salvar de una crisis pero un idiota no se puede salvar de un éxito.”

Cerrando la charla, no invitó a no perder la oportunidad de ser verdaderos por tratar de ser originales. Y que las ideas son tan importantes como la gente que te cruces. Es más importante estar en contacto que valga la pena.

No puedo terminar sin mencionar la conferencia de Fernanda Romano (Euro RSCG Worldwide), a la que no pude asistir pero fué una de las más comentadas. Ya que habló de las redes sociales, videos juegos y todas esas cosas nerds de las que gustamos =).
Encontré en otro blog una mención de una charla con 5 puntos interesantes que ella promueve y con los que estoy totalmente de acuerdo.

  • Watch the kids — they spend a greater percentage of their time in cyberspace and fantasy
  • Watch the Japanese — a society with a more permeable membrane between cyber and real worlds
  • Watch mobile — mobile apps are already replacing search
  • Follow Geminoid — Rosie the Robot will come to life in a few years for about $500,000 a pop
  • Stay stupid — don’t assume you know

Eso fué todo. Nos veremos en algún que otro evento!

Una mirada digital para El Ojo (Parte 1)

el ojo de iberoamérica hotel hiltonGracias a ZappingLatam, portal publicitario del cual comencé a formar parte representante en Argentina hace poco, fuí invitado a presenciar El Ojo de Iberoamérica. Un encuentro sobre creatividad publicitaria. Donde se entregan los premios más importantes sobre la publicidad en Iberoamérica y se presentan diferentes conferencistas con trayectoria en este pequeño pero importante mundo.

El foco de este año, y que viene siendo tendencia, es lo digital. La búsqueda de la integración entre la publicidad on y off.
El fuerte de las conferencias estaban destinadas en este sentido. Y la verdad hay muy buenos ejemplos de cosas que se estan desarrollando a nivel regional.
Como dijo Fernando Barbella (BBDO Argentina), “la interactividad es inherente al ser humano”.

El evento

Mi impresión del evento fué buena, en el sentido de que esperaba algo mucho peor.
Si bien los premios fueron poco fiables, algunas campañas inexistentes o que nunca funcionaron pero poniendo números se arregla todo. El perfil de los asistentes fué muy bueno. Una buena mezcla iberoamericana, entre estudiantes y profesionales, hace que haya un intercambio más que interesante.
La organización tuvo algunas fallas, pero en rasgos generales estuvo muy bien. Y si bien hubo caretaje, fué mucho menos de lo que esperaba.

Para conocer los ganadores de El ojo de Iberoamérica, los invito a visitar ZappingLatam donde hicimos un review más detallado y contando cada caso con las piezas. Hay algunas muy buenas!

Antes de comentar algunas charlas, me parece destacable comentar la honestidad del jurado. En el momento de hacer una mesa redonda, estos manifestaron su disgusto al tener muchos limites para elegir las piezas, ya que estaban pre-elegidas. Y en vez de hablar solo ellos, decidieron que la gente haga preguntas, lo cual derivó en una interesante discusión acerca del futuro de la publicidad y el rol del creativo.
Como dijo Leandro Raposo (McCann Erickson España), la responsabilidad de las agencias no está en donar el 0,001 de sus ganancias, sino que es mucho más que eso. El creativo es un comunicador y su mensaje debe ser ideológicamente correcto.
Otro tema de debate fué la digitalización y la incorporación de nativos digitales. Y varios comentaron que en sus agencias, estan generando las ideas con grupos de sub-25 y que suelen ser los que ideas más contemporáneas tienen.

Conferencias

Creo que la charla que más me gustó por su contenido, fué la de Joseph Crump (Razorfish), curiosamente la primera del festival. En la misma, habló sobre la digitalización en Brasil. Sobre la revolución social en donde deja de existir la separación por clases y nace la nueva clase media digital (NDMC) que nace atraves de la inclusión digital y acerca a las clases bajas al acceso a la información.
Para entender de qué se trata esta nueva clase, Joseph nos dió 7 claves importantes:

  • La NDMC tiene habitos propios y únicos.
  • Tiene diferentes comportamientos reconocibles entre los que se encuentran los nativos digitales, los entusiastas, los climbers, trabajolicos, struggiers.
  • Gastan su dinero,y su forma de gastarlo es inesperado y sorprendente. Dependen mucho del credito invirtiendo en la “vida real”. No ahorran y tienen elecciones prácticas.
  • Internet es la escuela, y las carreras que eligen tienen que ver con la tecnología
  • Usan internet para 3 cosas: Descubrir, crecer y transformación. Hay una igualdad de condiciones frente a internet, hay una mejora en la gente y a su vez, los medios sociales generan activismo y participación
  • Usan los mobiles de diferente manera. Aman los net-phones, tv-phones. Hay una limitación por causa de los precios de las operadoras, aún así usan el bluetooth para compartir cosas
  • Las mujeres son las CTO, CFO y early adopters de la NDMC. Son las emprendedoras de la casa.

En fin, pueden ver las diapositivas aquí, es super recomendable.

El mismo lunes se presentó una conferencia triple, con Sergio Mugnaini (Almap BBDO), Mario Sánchez del Real (Netthink/Isobar España) y Fernando Barbella (BBDO Argentina).
Sergio comenzó hablando de la simplicidad y la complejidad. Presentando su concepto de Reducción Razonada que dice algo así como “En caso de duda, tiralo. Pero ten cuidado con lo que vas a tirar”. Yendo a nuestro trabajo diario, planteó que hay una gran dicotomía entre los viejos publicistas y los interactivos, donde los primeros tienen una falsa seguridad por lo que hacen y lo últimos tienen una inseguridad absurda porque no pueden cuantificar sus logros. Entonces el interactivo en vez de perderse en la plataforma, tiene que explicar sus ideas de una forma simple, porque sino suele ser tan enorme que genera inseguridad.
Finalmente se hecho contra los expertos en social media diciendo que si Facebook ni twitter saben cual es su modelo de negocios, como puede ser que haya alguien experto en eso? en conclusión, estamos en pelotas.
Les dejo 2 casos presentados y el link al portfolio de AlmapBBDO.

Y así dió el paso a Mario Sanchez, que demostró el estado de crisis en el que estamos. Que ya no sirve poner las cosas en su lugar, hay que aprender sobre la marcha.
Tirando datos espeluznantes, tiró todo por la borda.

Finalmente Fernando habló de la interactividad en si, que no es algo exclusivo de lo digital, sino de todo ser humano. Y nos hizo preguntarnos Qué es la línea?, la única forma en que podemos trabajar los interactivos no es BTL, ATL sino FTL (Fuck the line). Que no se trata de tecnología, sino de comunicación. Y que en lo digital no existen los focus groups porque nunca hay antecedente de nada, porque no hay seguridades ni pruebas que puedan responder a un caso real. Y cerró la charla reinvindicando el caos, donde se pueden gestar cosas totalmente nuevas. Cerrando el caso, mostrando algunos videos nos dejó un proverbio “El burro no coje por bonito, por sino por insistente”. En resumen, hay que ponerse a hacer.
Por ejemplo, como en este video con hecho elementos caseros y muchas pruebas…

Como verán, en todas las conferencias hay una preocupación social de gran calibre. Porque al final, la cultura esta por sobre la publicidad y si hay grandes cambios culturales, esta se tiene que adaptar y aprender.
En breve la segunda parte del festival. Nos vemos mañana en InspirationFest.

El problema de la tecnología 2.0 y el desempleo

cafe turcoLeyendo algunos apuntes de Marketing, me encuentro con una frase disparadora en el texto “Tecnología cambiante y realidades de mercado” de Jeremy Rifkin.
Rifkin, siguiendo la Ley de Say, dice que a través de la tecnología, aumentan la productividad. Entonces, “los crecientes volúmenes de productos que se colocan en el mercado garantizarán que cualquier pérdida inicial en el empleo, debida a diferentes tipos de mejoras tecnológicas, quedará rápidamente compensada por salarios adicionales para mantener la expansión de los niveles de producción. Por añadidura, la bajada de los precios resultante de la innovación tecnológica y de los propios incrementos en la productividad, significará que los consumidores dispondrán de dinero extra para comprar otros productos que más adelante, estimularán la productividad e incrementarán los niveles de empleo en otras áreas de la economía.”

Está claro, que este texto es de hace muchos años y que después pasaron demasiadas cosas que dan para pensar y que claramente desmienten esta teoría. Pero con la mente pensadora que tengo, me hizo reflexionar a los augurios sobre las nuevas tecnologías, o mejor dicho los nuevos conceptos que decantaron a través de hechos como fueron las redes sociales y todo eso que ya conocemos.
No quiero entrar en la discusión que Rifkin lleva a cabo respecto a las relaciones de poder en torno al capital productivo. Sino pensar qué de todas las ideas actuales sobre el reemplazo de la ambigüa concepción de la web 2.0 y las aplicaciones en “la nube” modifican verdaderamente, o prometen, las relaciones comerciales, políticas, sociales y culturales.

Hay que advertir, que ciertos teóricos actuales siguen hablando de la nube como una posibilidad a futuro, y yo creo que lo que dicen es actualmente hegemónico, en el sentido que Raymond Williams le da. Es decir que ya no podemos hablar de un futuro cercano, sino de prácticas que actualmente se están llevando a cabo como parte de un proceso.

Si bien podemos pensar que es una evolución social y que probablemente sigan surgiendo cambios, conceptualmente las ideas ya están establecidas por que de hecho se vienen gestando desde fines de los 90, y ni hablar del 2001 y las crisis que ya bien conocemos. Pero claro está que en nuestro país alejado de la realidad global, sentimos poco las repercuciones y las vemos llegar en carreta.

Volviendo al tema que me convoca, propongo que pensemos en lo siguiente. Se piensa que las nuevas tecnologías informáticas, junto con un abaratamiento de costos en material dan como lugar a nuevos puestos de trabajo. Pensemos en las famosas netbooks, fácil acceso a banda (ch)ancha, facilidad para subir contenidos, etc.
Sin embargo, la tasa de desempleo sigue en ascenso, siendo un país con mano de obra barata, gran capacidad de producción y alto grado de educación. A su vez, el costo de vida es cada vez más alto, y ni hablar de los impuestos y las restricciones que impone el Estado.
De todas maneras, en los Estados centrales se vive una crisis constante, despidos masivos, falta de planificación. En pocas palabras el consumismo está pegando duro. Y mientras tanto se tiene fé en una nueva forma de economía, cosa que para mí es lo más ilógico que escuché.

En modo personal, se refleja en la necesidad de elevar mis presupuestos para estar a nivel competitivo y desarrollar nuevas capacidades para generar valores. Entablar nuevas relaciones y estar en contacto permanente con las nuevas tendencias (las cuales cambian minuto a minuto). Esto, en mi caso, se me da de manera simple por mi posición social, mi motivación pro-activa y la necesidad aceptada de mejora personal.
Pero noto cierta dificultad en mis conocidos, y no tan conocidos, a la hora de desarrollar nuevas capacidades al mismo tiempo de que se afrontan las reiteradas crisis. No todos tenemos el espíritu emprendedor corriendo en nuestra sangre, de hecho considero que somos casos aislados en una sociedad totalmente costumbrista y cómoda con su forma de ser.

Quiero decir con esto que si bien las nuevas tecnologias (generalizando) son generadoras de nuevos empleos, nuevas ofertas y nuevas demandas. Pero lo cierto es que son las menos, y la poblacion mundial crece continuamente y el hambre tambien.
Se que estoy haciendo una comparacion muy generalizadora, que no tiene en cuenta un monton de variables. Principalmente la famosa estrategia de larga cola o longtail es una de las razones para pensar en la segmentacion de mercado y por lo tanto en la generacion de nuevos mercados. Pero aun asi esta teoria piensa a los consumidores como personas activamente dentro del mercado. Y hay que saber que se estan dejando muchas familias afuera.

Las nuevas tecnologias son, para cierto sector, una llave maestra que abre muchas puertas y facilita a otros el acceso a posibilidades antes inimaginables. Pero hay que pensar un par de cosas antes de afirmar esto como una solucion a los problemas del desempleo a escala global y ni hablar localmente.
El cambio de paradigma económico es toda una utopía que descarto fuertemente, ya que el sistema del que hablamos se centra básicamente en la venta de productos y servicios de una forma diferente, pero sigue siendo lo mismo. Se piensa al consumidor como “creador” del producto y no solo como comprador, es cierto, pero la atención sigue puesta en que este debe “comprar” nuestro producto por más que se lo regalemos.
Y acá entra otra concepción, la tendencia de regalar, es decir de dar antes de pedir algo a cambio. Sin duda es una práctica de moda y muy útil, que no es nada nueva y que me hace acordar al famoso “el primero es gratis” de los dealers. Y me pregunto yo, qué tan lejos de eso estamos?

¿A caso este no es un consumismo potenciado por la adicción? Pongamoslo en estos términos, antes uno era conciente que compraba un producto, que lo consumía por cierta afinidad con este, la marca y todo lo que representa socio-culturalmente. Luego, todos empezamos a desconfiar y a reclamar más a los productores cierto respeto. Hasta tal punto es esta dominación del consumidor, que en muchos casos varias marcas han cerrado sus fábricas. Por eso, a las marcas se les ha ocurrido la idea de generar una adicción, algo que ya no sea un consumo conciente y desinteresado, sino que dependamos directamente de este servicio.
Si, ya me fuí de tema, pero es preciso dar cuenta, que los servicios “gratuitos” en la nube son adictivos y nos tienen agarrados de las patas cual conejos. Y ni hablemos de google, que ya tiene más información de mi que la SIDE misma. No se me ocurre claramente para donde va a ir todo esto, pero hay que estar atentos.

Volviendo al tema de la tecnología no quiero que se lea mi postura como un falso Marxismo, aquel que piensa que las máquinas van a reemplazar a los hombres, tal como Rifkin lee erroneamente a Marx. Aunque si bien es cierto que la tecnología quita y da trabajo, analizar esto como algo causa-consecuencia sería un error, sino como bien diría Marx, se comprende esta situación como un cambio en las relaciones de producción (específicamente en este caso) y por lo tanto, se obtiene un efecto en las relaciones de fuerzas de poder.
Para que quede claro, mi postura, es que si bien los acontecimientos actuales sugieren un cambio, probablemente hegemónico, el orden actual persistirá y las estructuras seguirán siendo configuradas de la misma manera en que vienen siendo los últimos 50 años, por lo menos.

Pues claro, esta es mi postura crítica al respecto de muchas cosas que se dicen por ahí, tal vez no equivocadamente pero mal interpretadas por el común de la gente. Espero, como siempre, sus opiniones y por supuesto quedan muchos temas para desarrollar.