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Una mirada digital para El Ojo (Parte 1)

el ojo de iberoamérica hotel hiltonGracias a ZappingLatam, portal publicitario del cual comencé a formar parte representante en Argentina hace poco, fuí invitado a presenciar El Ojo de Iberoamérica. Un encuentro sobre creatividad publicitaria. Donde se entregan los premios más importantes sobre la publicidad en Iberoamérica y se presentan diferentes conferencistas con trayectoria en este pequeño pero importante mundo.

El foco de este año, y que viene siendo tendencia, es lo digital. La búsqueda de la integración entre la publicidad on y off.
El fuerte de las conferencias estaban destinadas en este sentido. Y la verdad hay muy buenos ejemplos de cosas que se estan desarrollando a nivel regional.
Como dijo Fernando Barbella (BBDO Argentina), “la interactividad es inherente al ser humano”.

El evento

Mi impresión del evento fué buena, en el sentido de que esperaba algo mucho peor.
Si bien los premios fueron poco fiables, algunas campañas inexistentes o que nunca funcionaron pero poniendo números se arregla todo. El perfil de los asistentes fué muy bueno. Una buena mezcla iberoamericana, entre estudiantes y profesionales, hace que haya un intercambio más que interesante.
La organización tuvo algunas fallas, pero en rasgos generales estuvo muy bien. Y si bien hubo caretaje, fué mucho menos de lo que esperaba.

Para conocer los ganadores de El ojo de Iberoamérica, los invito a visitar ZappingLatam donde hicimos un review más detallado y contando cada caso con las piezas. Hay algunas muy buenas!

Antes de comentar algunas charlas, me parece destacable comentar la honestidad del jurado. En el momento de hacer una mesa redonda, estos manifestaron su disgusto al tener muchos limites para elegir las piezas, ya que estaban pre-elegidas. Y en vez de hablar solo ellos, decidieron que la gente haga preguntas, lo cual derivó en una interesante discusión acerca del futuro de la publicidad y el rol del creativo.
Como dijo Leandro Raposo (McCann Erickson España), la responsabilidad de las agencias no está en donar el 0,001 de sus ganancias, sino que es mucho más que eso. El creativo es un comunicador y su mensaje debe ser ideológicamente correcto.
Otro tema de debate fué la digitalización y la incorporación de nativos digitales. Y varios comentaron que en sus agencias, estan generando las ideas con grupos de sub-25 y que suelen ser los que ideas más contemporáneas tienen.

Conferencias

Creo que la charla que más me gustó por su contenido, fué la de Joseph Crump (Razorfish), curiosamente la primera del festival. En la misma, habló sobre la digitalización en Brasil. Sobre la revolución social en donde deja de existir la separación por clases y nace la nueva clase media digital (NDMC) que nace atraves de la inclusión digital y acerca a las clases bajas al acceso a la información.
Para entender de qué se trata esta nueva clase, Joseph nos dió 7 claves importantes:

  • La NDMC tiene habitos propios y únicos.
  • Tiene diferentes comportamientos reconocibles entre los que se encuentran los nativos digitales, los entusiastas, los climbers, trabajolicos, struggiers.
  • Gastan su dinero,y su forma de gastarlo es inesperado y sorprendente. Dependen mucho del credito invirtiendo en la “vida real”. No ahorran y tienen elecciones prácticas.
  • Internet es la escuela, y las carreras que eligen tienen que ver con la tecnología
  • Usan internet para 3 cosas: Descubrir, crecer y transformación. Hay una igualdad de condiciones frente a internet, hay una mejora en la gente y a su vez, los medios sociales generan activismo y participación
  • Usan los mobiles de diferente manera. Aman los net-phones, tv-phones. Hay una limitación por causa de los precios de las operadoras, aún así usan el bluetooth para compartir cosas
  • Las mujeres son las CTO, CFO y early adopters de la NDMC. Son las emprendedoras de la casa.

En fin, pueden ver las diapositivas aquí, es super recomendable.

El mismo lunes se presentó una conferencia triple, con Sergio Mugnaini (Almap BBDO), Mario Sánchez del Real (Netthink/Isobar España) y Fernando Barbella (BBDO Argentina).
Sergio comenzó hablando de la simplicidad y la complejidad. Presentando su concepto de Reducción Razonada que dice algo así como “En caso de duda, tiralo. Pero ten cuidado con lo que vas a tirar”. Yendo a nuestro trabajo diario, planteó que hay una gran dicotomía entre los viejos publicistas y los interactivos, donde los primeros tienen una falsa seguridad por lo que hacen y lo últimos tienen una inseguridad absurda porque no pueden cuantificar sus logros. Entonces el interactivo en vez de perderse en la plataforma, tiene que explicar sus ideas de una forma simple, porque sino suele ser tan enorme que genera inseguridad.
Finalmente se hecho contra los expertos en social media diciendo que si Facebook ni twitter saben cual es su modelo de negocios, como puede ser que haya alguien experto en eso? en conclusión, estamos en pelotas.
Les dejo 2 casos presentados y el link al portfolio de AlmapBBDO.

Y así dió el paso a Mario Sanchez, que demostró el estado de crisis en el que estamos. Que ya no sirve poner las cosas en su lugar, hay que aprender sobre la marcha.
Tirando datos espeluznantes, tiró todo por la borda.

Finalmente Fernando habló de la interactividad en si, que no es algo exclusivo de lo digital, sino de todo ser humano. Y nos hizo preguntarnos Qué es la línea?, la única forma en que podemos trabajar los interactivos no es BTL, ATL sino FTL (Fuck the line). Que no se trata de tecnología, sino de comunicación. Y que en lo digital no existen los focus groups porque nunca hay antecedente de nada, porque no hay seguridades ni pruebas que puedan responder a un caso real. Y cerró la charla reinvindicando el caos, donde se pueden gestar cosas totalmente nuevas. Cerrando el caso, mostrando algunos videos nos dejó un proverbio “El burro no coje por bonito, por sino por insistente”. En resumen, hay que ponerse a hacer.
Por ejemplo, como en este video con hecho elementos caseros y muchas pruebas…

Como verán, en todas las conferencias hay una preocupación social de gran calibre. Porque al final, la cultura esta por sobre la publicidad y si hay grandes cambios culturales, esta se tiene que adaptar y aprender.
En breve la segunda parte del festival. Nos vemos mañana en InspirationFest.

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